Pertemuan Kelima : Positioning Again :)

Let's talk about POSITIONING again !! :)

Era periklanan menurut Ries & Trout,

• Masa Product Oriented: pada masa ini ide kreatif dalam periklanan adalah tertuju pada bagaimana menunjukan karakteristik, fitur dan kelebihan sebuah produk daripada produk pesaingnya.Teori kreatif pada masa ini di kemukakan oleh Rosser Reeves dari biro iklan Ted Bates.Teorinya kemudian berkembang menjadi sebuah istilah yang kita kenal sebagai USP(unique selling preposition) yaitu menjual kelebihan suatu produk dengan cara yang berbeda. Pada era ini bisa disebut sebagai Brand Positioning atau Product Positioning.

• Masa Image Oriented: setelah USP sudah tidak ampuh lagi sebagai senjata andalan dalam periklanan maka timbul Sebuah cara baru dalam periklanan. Menggunakan citra pandangan masyarakat atau disingkat dengan image, digunakan dalam membedakan sebuah produk dengan pesaingnya. Teori ini dikemukakan oleh David Ogilvy. Pada masa ini bisa disebut sebagai Brand Image.

• Masa Positioning Oriented: pada masa ini produk tidak lagi memakai citranya dalam periklanan, tetapi bagaimana cara kita sebagai seorang kreatif periklanan menempatkan sebuah citra produk dalam pikiran masayarakat. Teori ini dikembangkan oleh Al Ries & Jack Trout yang kemudian berkembang dengan istilah Positioning Product.

 

Jadi dapat disimpulkan,

Pada Masa Product Oriented, Keunikan suatu produk menjadi senjata ampuh.

Masa Image Oriented, Citra produk digunakan sebagai pengiklanan sehingga disesuaikan dengan masyarakat.

Masa Positioning Oriented, Bagaimana menempatkan citra produk dalam pikiran masyarakat (brain wash). Biasanya memerlukan Power yang kuat.

POSITIONING : penempatan sebuah nama atau merek dalam benak konsumen, sehingga nama atau merek tersebut menjadi sebuah citra tersendiri dalam benak konsumen.

Sebuah pesan iklan akan sangat cepat sekali hilang dalam benak konsumen, dikarenakan banyaknya iklan dari sebuah merek baru yang masuk ke dalam pikiran konsumen. Semuanya memperebutkan diri untuk masuk dan bisa tinggal dalam pikiran konsumen.

Bagaimana positioning menjadi senjata ampuh?

1. Menjadi yang PERTAMA dalam sebuah kategori.

2. Jika tidak bisa bentuk kategori baru (be creative and unique) dan jadilah yang pertama pada kategori itu.

POSITIONING PEMIMPIN

Pemimpin ada karena adanya pengikut. 

Jadi pemimpin pasar tidak seharusnya mengusir para pesaing dari pasaran, namun selalu mengusahakan menjadi 'YANG TERBAIK'.

Lagi pula produk nomor satu membutuhkan pesaing untuk membuktikan bahwa produknya lebih baik, bahkan yang terbaik.

Pesaing membuat kita maju dan berkembang.

Semua orang dapat menjadi pemimpin. Bahkan produk baru pun dapat menjadi pemimpin atau paling tidak berkembang pesat jika memiliki strategi yang baik (apa yang dianggap 'salah' dapat menjadi 'benar' di tangan yang tepat).

Pemimpin sebuah pasar tidak akan membiarkan pesaingnya bertindak radikal untuk menjadi nomor satu. Pemimpin pasar yang cermat akan segera menutup lahan pemasaran dengan produknya. Bahkan menutup dengan berbagai macam merek baru, untuk menghadapi pesaingnya.
Dengan teknik ini maka para konsumen akan menjadi binggung dikarenakan banyaknya merek-merek pilihan dalam satu kategori yang harus dipilihnya.

Contoh :Toyota menggunakan nama LEXUS dengan tujuan menutup pasar mobil bertipe jeep.

Kekuatan sebuah merek produk tidak datang dari organisasinya.

Kekuatan organisasi datang dari merek sebuah produk. 

Sebuah merek produk bisa menjadi kuat dan dikenal dalam masyarakat dikarenakan produk tersebut bisa menampilkan secara pribadi sosok produk yang cocok dan disukai dengan konsumen.


Ketika sebuah merek produk menjadi kuat dan dikenal dalam masyarakat maka organisasi perusahaan produsen produk tersebut yang akan semakin terkenal dan dikenal karena merek produk mereka.

Maka, Jadilah yang terbaik pada kategori anda saat ini. "when other serve with excellent service, give AMAZING service !!"

Jangan takut akan konflik atau persaingan karena itulah yang membuat anda berkembang dan maju. Tapi tetaplah ingat apa yang terpenting bagi anda. Capailah Kemenangan, Kepuasan, dan Kesuksean yang membawa pada Kebahagiaan anda, bukan kebahagiaan mereka.

Jangan hidup dari kata orang, mendingan dari kata Tuhan. :p

Semua orang memiliki kesempatan yang sama untuk menang dan SUKSES "Jika dia bisa, mengapa Anda tidak?" Anda dapat lakukan setiap hal, hanya coba dan pelajari. Langit adalah batas dari kemampuan kita. :) Jangan menyerah!

Harimau mati meninggalkan belang. Gajah mati meninggalkan Gading.
Anda dilihat dari 'produk' yang anda tampilkan dan tinggalkan.

Pertemuan Keempat : POSITIONING.

POSITIONING

Positioning dilakukan untuk mempengaruhi otak konsumen, menempatkan produk dalam pikirannya sehingga calon konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengindentifikasi (menetapkan) dirinya dengan produk tertentu.

Mudahnya dapat dikatakan POSITIONING adalah suatu proses atau upaya untuk menempatkan suatu produk, brand, perusahaan, atau individu dalam alam pikiran konsumen. (brand tersebut telah memperoleh posisi yang jelas dan mengandung arti di benak konsumen).

Maka dari itu dalam melakukan positioning produk penting dalam menampilkan keunikan dan nilai yang sesuai atau disukai oleh target market.

Masyarakat saat ini sudah jenuh dengan berbagai merk produk dan beraneka ragam periklanan. Maka produsen harus menciptakan posisi dalam pikiran atau benak konsumen. Posisi ini tidak hanya mempertimbangkan kekuatan dan kelemahan perusahaan sendiri, melainkan juga para pesaingnya. Pada akhirnya Brand tersebut harus menjadi yang pertama masuk dalam benak pikiran konsumen (unik).

Contoh :

APPLE melakukan positioning kuat pada benak konsumen dalam bidang teknologi.

Dalam mata kuliah BRAND & POSITIONING, dosen menanyakan 5 nama merk note book dan hampir seluruh kelas menyertakan nama Apple menjadi yang pertama.

Hal ini membuktikan bahwa Apple memiliki positioning kuat pada benak masyarakat.

Ketika ditanya mengapa menyebutkan Apple dan bagaimana Apple menurut mereka, kebanyakan dari mereka mengatakan mengenai kualitas yang baik, simple, model yang keren, canggih dan high class.

Brand Apple telah memiliki penilaian yang baik di mata mereka dan dapat digunakan untuk menggambarkan diri mereka.

Kesuksesan dalam positioning Apple ini bahkan melahirkan konsumen-konsumen setia.

AQUA juga sangat sukses dalam melakukan positioning.

Saat ini hampir seluruh masyarakat mengatakan "mas, beli AQUA dong.." ketika mereka membeli air mineral. Luar biasa!!

Syarat membangun positioning :

1. Kajian Konsumen
Positioning harus dipersepsi positif oleh konsumen menjadi ‘reason to believe’ (alasan untuk dipercaya) yang memicu pembelian. Hal ini terjadi bila positioning dapat mendeskripsikan value yang dimiliki.

2. Perusahaan Produsen
Kapabilitas dan kekuatan internal perusahaan. Jangan memberi janji melampaui kekuatan yang dapat dilakukan.

3. Kompetitor
Positioning harus bersifat unik sehingga dapat membedakan diri dengan para pesaing.

4. Perubahan
Positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan bisnis, perilaku, budaya, dan lainnya.

Dasar dari penentuan positioning sebuah jasa :

1. Reliability (Tahan Uji)
2. Assurance (Jaminan)
3. Tangibles (Bukti yang Nyata)
4. Empathy (Perasaan)
5. Responsiveness (Pertanggungjawaban)

Dasar dari penentuan positioning agar bisa diterima pada masyarakat :

1. Melalui karakteristik produk
Teh Botol Sosro diproduksi bukan menjadi teh hangat, melainkan dibuat menjadi minuman ringan seperti coca cola. Teh Botol Sosro telah membangun karakteristiknya yang berbeda dan ternyata disukai. 

Karakteristik berbeda ditampilkan pula oleh teh celup sariwangi. Dahulu membuat teh masih menggunakan daun teh, ampas dari daun teh cukup mengganggu konsumen dalam menikmati tehnya. Teh sariwangi melihat hal ini sebagai kesempatan yang baik. Maka dari itu dikeluarkan teh celup, yang ada saringannya. Minum teh jadi lebih nikmat.

Teh Botol Sosro dan teh celup sariwangi memiliki karakter yang berbeda dan keduanya disukai oleh masyarakat.

2. Melalui pengutamaan harga

Harga juga menentukan positioning sebuah produk karena harga cenderung dikaitkan dengan mutu produk.
Contoh : kecap nasional dan kecap gunung. Di produksi di tempat yang sama dengan kualitas yang sama. Dipasarkan dengan harga berbeda, kecap nasional lebih mahal. Langsung timbullah positioning dalam benak konsumen bahwa kecap nasional memiliki mutu yang lebih baik.

Jadi biro iklan juga harus bijaksana dalam melakukan strategi pengutamaan harga.

3. Melalui pengutamaan penggunaan produk
Pengiklan harus memilih kegunaan khusus dari produknya untuk memposisikan diri. Suatu produk dikaitkan dengan kegunaan khusus. Beberapa obat batuk, flu, demam, dan sakit kepala sebenarnya mengandung komposisi yang relatif sama.
Paramex memposisikan diri sebagai obat sakit kepala. Konidin dan Woods sebagai obat batuk. Decolgen sebagai obat flu, dan lain sebagainya.

4. Melalui kelas pemakai produk
Memposisikan produk pada suatu kelas tertentu. Produk sabun LUX menggunakan icon para bintang film wanita untuk menyatakan produk mereka adalah produk sabun wanita eksekutif.

5. Melalui kelas produk
Beberapa produk yang ‘terjepit’ perlu melakukan keputusan positioning yang kritis dengan mengkaitkannya pada kelas produk yang bersangkutan.
Produk 7-up terjepit di antara produk minuman cola Pepsi dan Coca-Cola, sehingga ia menggunakan slogan ‘7-up is the uncola drink. But with a better taste’ untuk memposisikan produknya.

6. Melalui simbol kultur atau budaya
Simbol yang dijadikan identifikasi itu memiliki arti penting bagi konsumen. Di mana simbol ini tidak digunakan dalam positioning pesaing. Contoh : Tolak Angin, obat batuk dengan bahan-bahan tradisional dan alami.

Persaingan Terbuka di Luar Negeri

7. Melalui kompetitor
Menjadikan suatu produk nomor satu dengan memanfaatkan pesaing atau kompetitornya. Di Indonesia persaingan seperti ini masih tidak terlalu terang-terangan dibandingkan di luar negri. Contoh, di Indonesia persaingan kartu telepon selular.

Pertemuan Keempat : Target Marketing.

TARGET MARKETING

Analisa segmentasi membagi pasar menjadi segmen-segmen sejenis. Sedangkan target marketing merupakan konsentrasi pemasarannya pada satu atau beberapa segmen atau kelompok tertentu.

Sehingga dapat dikatakan, Target Marketing merupakan tahap selanjutnya dari proses analisa segmentasi.

Target market memudahkan penyampaian pesan secara lebih tepat dan menghindari pesan jatuh pada kelompok di luar target market yang dituju.

KRITERIA MEMILIH TARGET MARKET YANG OPTIMAL, yakni :

1. Responsif

Pasar yang dituju harus responsif terhadap produk yang akan diluncurkan.

Responsif dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI) memiliki arti : merespons; bersifat menanggapi; tergugah hati; bersifat memberi tanggapan (tidak masa bodoh).

Sehingga untuk mendapatkan respon positif mau pun negatif terhadap suatu produk perlu diketahui target market yang tepat sebelumnya. 

Responsif pasar diketahui bisa dengan bantuan riset pasar atau melakukan jajak pendapat dengan mengacu pada segmentasi pasar konsumen.

(Jadi jangan memilih target produk ditergen/sabun cuci pada kelompok pengusaha, melainkan pilihlah kelompok ibu rumah tangga.)

2. Potensi Penjualan

Potensi ini tidak hanya dihitung dari jumlah populasi, tetapi juga ditentukan oleh daya beli dan keinginan pasar untuk memiliki suatu produk.

Keinginan harus diciptakan dengan mempertimbangkan kesiapan pasar menerima produk, kelayakan produk dan kemampuannya meningkatkan kepuasan konsumen.

Maka dari itu guna mendapatkan target potensi penjualan yang baik dibutuhkan persiapan analisa awal dan pertimbangan yang matang.

3. Jangkauan Media

Media promosi memiliki pengaruh besar terhadap tercapainya hasil optimal dari pemasaran suatu produk. Target market harus dapat dicapai dengan optimal sehingga perlu perencanaan media iklan yang tepat serta memahami karakter media tersebut.

4. Sensitifitas Terhadap Pasar

Pasar selalu berubah atau dapat dikatakan bersifat dinamis. Maka dari itu guna mempertahankan sebuah target market perlu selalu memantau keadaan dinamika pasar secara konsisten.