Pertemuan Keempat : POSITIONING.

POSITIONING

Positioning dilakukan untuk mempengaruhi otak konsumen, menempatkan produk dalam pikirannya sehingga calon konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengindentifikasi (menetapkan) dirinya dengan produk tertentu.

Mudahnya dapat dikatakan POSITIONING adalah suatu proses atau upaya untuk menempatkan suatu produk, brand, perusahaan, atau individu dalam alam pikiran konsumen. (brand tersebut telah memperoleh posisi yang jelas dan mengandung arti di benak konsumen).

Maka dari itu dalam melakukan positioning produk penting dalam menampilkan keunikan dan nilai yang sesuai atau disukai oleh target market.

Masyarakat saat ini sudah jenuh dengan berbagai merk produk dan beraneka ragam periklanan. Maka produsen harus menciptakan posisi dalam pikiran atau benak konsumen. Posisi ini tidak hanya mempertimbangkan kekuatan dan kelemahan perusahaan sendiri, melainkan juga para pesaingnya. Pada akhirnya Brand tersebut harus menjadi yang pertama masuk dalam benak pikiran konsumen (unik).

Contoh :

APPLE melakukan positioning kuat pada benak konsumen dalam bidang teknologi.

Dalam mata kuliah BRAND & POSITIONING, dosen menanyakan 5 nama merk note book dan hampir seluruh kelas menyertakan nama Apple menjadi yang pertama.

Hal ini membuktikan bahwa Apple memiliki positioning kuat pada benak masyarakat.

Ketika ditanya mengapa menyebutkan Apple dan bagaimana Apple menurut mereka, kebanyakan dari mereka mengatakan mengenai kualitas yang baik, simple, model yang keren, canggih dan high class.

Brand Apple telah memiliki penilaian yang baik di mata mereka dan dapat digunakan untuk menggambarkan diri mereka.

Kesuksesan dalam positioning Apple ini bahkan melahirkan konsumen-konsumen setia.

AQUA juga sangat sukses dalam melakukan positioning.

Saat ini hampir seluruh masyarakat mengatakan "mas, beli AQUA dong.." ketika mereka membeli air mineral. Luar biasa!!

Syarat membangun positioning :

1. Kajian Konsumen
Positioning harus dipersepsi positif oleh konsumen menjadi ‘reason to believe’ (alasan untuk dipercaya) yang memicu pembelian. Hal ini terjadi bila positioning dapat mendeskripsikan value yang dimiliki.

2. Perusahaan Produsen
Kapabilitas dan kekuatan internal perusahaan. Jangan memberi janji melampaui kekuatan yang dapat dilakukan.

3. Kompetitor
Positioning harus bersifat unik sehingga dapat membedakan diri dengan para pesaing.

4. Perubahan
Positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan bisnis, perilaku, budaya, dan lainnya.

Dasar dari penentuan positioning sebuah jasa :

1. Reliability (Tahan Uji)
2. Assurance (Jaminan)
3. Tangibles (Bukti yang Nyata)
4. Empathy (Perasaan)
5. Responsiveness (Pertanggungjawaban)

Dasar dari penentuan positioning agar bisa diterima pada masyarakat :

1. Melalui karakteristik produk
Teh Botol Sosro diproduksi bukan menjadi teh hangat, melainkan dibuat menjadi minuman ringan seperti coca cola. Teh Botol Sosro telah membangun karakteristiknya yang berbeda dan ternyata disukai. 

Karakteristik berbeda ditampilkan pula oleh teh celup sariwangi. Dahulu membuat teh masih menggunakan daun teh, ampas dari daun teh cukup mengganggu konsumen dalam menikmati tehnya. Teh sariwangi melihat hal ini sebagai kesempatan yang baik. Maka dari itu dikeluarkan teh celup, yang ada saringannya. Minum teh jadi lebih nikmat.

Teh Botol Sosro dan teh celup sariwangi memiliki karakter yang berbeda dan keduanya disukai oleh masyarakat.

2. Melalui pengutamaan harga

Harga juga menentukan positioning sebuah produk karena harga cenderung dikaitkan dengan mutu produk.
Contoh : kecap nasional dan kecap gunung. Di produksi di tempat yang sama dengan kualitas yang sama. Dipasarkan dengan harga berbeda, kecap nasional lebih mahal. Langsung timbullah positioning dalam benak konsumen bahwa kecap nasional memiliki mutu yang lebih baik.

Jadi biro iklan juga harus bijaksana dalam melakukan strategi pengutamaan harga.

3. Melalui pengutamaan penggunaan produk
Pengiklan harus memilih kegunaan khusus dari produknya untuk memposisikan diri. Suatu produk dikaitkan dengan kegunaan khusus. Beberapa obat batuk, flu, demam, dan sakit kepala sebenarnya mengandung komposisi yang relatif sama.
Paramex memposisikan diri sebagai obat sakit kepala. Konidin dan Woods sebagai obat batuk. Decolgen sebagai obat flu, dan lain sebagainya.

4. Melalui kelas pemakai produk
Memposisikan produk pada suatu kelas tertentu. Produk sabun LUX menggunakan icon para bintang film wanita untuk menyatakan produk mereka adalah produk sabun wanita eksekutif.

5. Melalui kelas produk
Beberapa produk yang ‘terjepit’ perlu melakukan keputusan positioning yang kritis dengan mengkaitkannya pada kelas produk yang bersangkutan.
Produk 7-up terjepit di antara produk minuman cola Pepsi dan Coca-Cola, sehingga ia menggunakan slogan ‘7-up is the uncola drink. But with a better taste’ untuk memposisikan produknya.

6. Melalui simbol kultur atau budaya
Simbol yang dijadikan identifikasi itu memiliki arti penting bagi konsumen. Di mana simbol ini tidak digunakan dalam positioning pesaing. Contoh : Tolak Angin, obat batuk dengan bahan-bahan tradisional dan alami.

Persaingan Terbuka di Luar Negeri

7. Melalui kompetitor
Menjadikan suatu produk nomor satu dengan memanfaatkan pesaing atau kompetitornya. Di Indonesia persaingan seperti ini masih tidak terlalu terang-terangan dibandingkan di luar negri. Contoh, di Indonesia persaingan kartu telepon selular.